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マイケル・クスマノ「サービス・イノベーションの重要性」

一橋大学イノベーション研究センター創設10周年記念国際シンポジウム 「イノベーション研究のフロンティア-日本の国際競争力構築に向けて」に参加して来ました。

このブログをご覧になった方には、一目瞭然かもしれませんが、「ソフトウェア産業」「イノベーション」「日本の国際競争力」は、三度の飯の次ぐらいの私の大好物です。なので、今日のセッションはいずれも面白くて、終日興奮しまくりでした。いや~、こんな充実したカンファレンスが無料とは、何て太っ腹なんだ!>一橋大学&日経新聞

しかも、クスマノ教授の著書、とりわけ「ソフトウエア企業の競争戦略」「プラットフォーム・リーダーシップ」は私の座右の書。もう、教授の話が生で聴けて、直接質問させていただいて、しかも、講演の後には"The Business of Software"(ソフトウエア企業の競争戦略の原著)にサインまでいただいたので(そのために家から本を持参した)、超満足です。

そんなわけで、まずは、一番楽しみにしていたクスマノ教授の講演の議事メモからアップします。(講演資料は後日ウェブで公開されるそうです)講演のキモは、

  • 2001年以降、ソフトウェア業界では、深刻なコモディティ化によってプロダクト(≒パッケージソフトウェアのライセンス)売上が減少している。
  • プロダクト売上の減少を補うものとして、業界全体的に「サービス」の割合・重要性が増してきている。
  • ソフトウェア企業のビジネスモデル(レベニューの上げ方)は、多様化してきている。
  • しかしながら、プロダクトとサービスの売上高の割合の変化という事象の捉え方として適切なのは、「個別企業のビジネスモデルの変化」なのか、「プロダクトライフサイクルの変化」なのかは分からない。
  • また、サービスの重要性が増していることについて、これが一時的なトレンドなのか、今後もずっと続くものなのかも、分からない。

●これまでのソフトウェア・ビジネスのメカニズム

サービスというのは、「プロダクトが売れなくなった会社にとっての墓場だ」(Scott McNealy)という言葉もあるように、一般的には、労働集約的で、プロダクトに比べて利幅も薄く、人数を増やす以外に売上を伸ばす方法がないと考えられています。

しかしながら、プロダクトを売ると、それに伴うメンテナンスやカスタマイズ、コンサルティング等サービスも含めると、ソリューション全体としての売上はプロダクトの単価の約3倍になるため、究極的には、「プロダクト自体はタダだけど」というビジネスモデルになることがあります。例えば、Linux等のオープンソースソフトウェアに対するサービスを提供するRed Hat等。他業界では、今日GMは自動車そのものを売っても利益は出ておらず、ローン等の金融サービスで儲けている といった事例があります。

それから、サービスはコモディティ化しづらい。急に売上が減ることがない。というメリットもあります。

※このパートに関しては、「ソフトウエア企業の競争戦略」に詳しく書かれています(講演は初めての人にもわかるようにサマリを説明している感じだった)ので割愛しますが、未読の方は、ご参考として私のレビューをご覧下さい。

●現在ソフトウェア・ビジネスに起こっているイノベーションとは

ITバブルを境にして、業界のマクロな変化としては(上場しているITサービス企業のデータを分析した結果)、

  • 1999年をピークに、上場企業数は減少してきている
  • 売上高に占めるプロダクトの割合は、1997年をピークに減少してきている

それから、プライシング・モデルが変化してきているそうです。少し前までは、「購入時の初期ライセンスフィー」が代表的かつ主要な課金方法でしたが、「プロダクト自体は無料(サービスは有料)」「オープンソース」「広告による収入(なのでユーザー自身が直接お金を払うことはない)」「利用量に応じた料金」等の新しいモデルが登場してきており、しかも、そういう戦略を取るソフトウェア企業が増えてきているそうです。

●今後ソフトウェア企業が考えるべきこととは

  • ソフトウェアプロダクトをハードやサービスに組み込んだ形で(Embedded)提供する
  • 継続的なサービス提供を前提とした「プラットフォーム」的な仕組みを構築する
  • サービスのR&Dにもっと投資する

●サービスの重要性が増すソフトウェア産業におけるグローバリゼーションは?

顧客ニーズの標準化・一般化がプロダクト化のキモであり、サービス化のキモは、「顧客個別のニーズをとらえる」ことにある。必然的に、サービスビジネスにおいては地域性が重要になるだろう。ソフトウェア企業のグローバル化の方向性として考えられるのは、

  • メソドロジーやフレームワーク、アプローチ等をグローバルで共通化するが、デリバリはそれぞれの国・地域に合わせてカスタマイズする:Accenture, IBM Global Services
  • 顧客との接点をもち、個別具体的なニーズをおさえるところはローカルコンタクトを活かし、製造工程等をインドへアウトソースする

ちなみに、インドのITO/BPOアウトソーサー最大手のInfoSysは、年40%の成長を続けており、従業員数は既に6万人。今後1年で3万人採用を予定しているそうです。インドのソフトウェア企業は、低コスト・Operational Excellenceが競争優位のポイントだそうです。(日本は元々閉じた市場だし、プロダクトが弱くてサービスが圧倒的に優位なので、今後日本のソフトウェア企業はどうすべきだろうか?についても、もう少し聞いてみたかった。。。)

●このままソフトウェア産業はsaturationしてしまうのか?disruptive technologiesは再び出てくるだろうか?出てくるとしたら、どの辺り?

これにはクスマノ教授も、「分かりません!」とのことでした。

ちなみに、会場内で多数決を取ったところ、

  • 「今のソフトウェア産業の状況は、プラットフォームがPCベースからインターネットへシフトする過程の一時的なものであり、また活発にプロダクトが出てくるようになる」という楽観派
  • 「もうソフトウェアは完全にコモディティ化したので、今後は新しいものはそんなに売れない。後は個別ニーズに応じたサービスだけだろう」という悲観派

圧倒的に、悲観派が多数を占めました。(私個人はマイノリティの楽観派です。前にもブログに書いたことがありますが。 → 課題意識を整理する